Hovoria Vám niečo názvy Wembley, Nou Camp, Old Trafford, San Siro, alebo Letná a Tehelné pole? Každý športový fanúšik by s najväčšou pravdepodobnosťou vedel priradiť správny klub, ktorý na danom štadióne hráva.
Myslím, že menej z Vás by už vedelo priradiť správne klub k týmto štadiónom – AOL Arena, Sun Life Stadium. Ťažká úloha, však? Ale napr. Allianz Arena alebo Emirates Stadium je už o niečo jednoduchšia…
Futbalové chrámy
Názvy štadiónov sa v minulosti vymýšľali veľmi jednoduchým kľúčom. Snáď najčastejšie štadión pomenovali podľa miesta kde ho postavili, menej ich bolo pomenovaných podľa legiend daného klubu. Tu je pár najznámejších príkladov.
- Camp Nou (po katalánsky “nový štadión”, hovorí sa mu tiež často Nou Camp). Domáci chrám FC Barcelona. Postavený v roku 1957. S jeho terajšou kapacitou 98 600 divákov je najväčším futbalovým štadiónom v Európe.
- Wembley (stojí vo Wembley parku). Pôvodné, staré Wembley bolo postavené v roku 1923. Začiatkom milénia bol zbúraný a na jeho mieste vyrástol v roku 2007 nový štadión. Wembley je považované za najdrahší štadión na svete (jeho výstavba stála takmer 800 miliónov £). S jeho kapacitou 90 000 divákov je druhým najväčším štadiónom v Európe.
- San Siro (stojí v milánskej štvrti San Siro, a oficiálny názov je Stadio Giuseppe Meazza) Slávny štadión na ktorom svoje zápasy hrávajú oba milánske kluby Inter aj AC. Postavený v roku 1925 v štvrti San Siro, pričom jeho pôvodný názov bol “Nuovo Stadio Calcistico San Siro” (San Siro New Football Stadium). Neskôr bol pomenovaný po slávnom hráčovi Interu a AC. Jeho kapacita je 80 000 divákov.
- Len pre zaujímavosť najväčším štadiónom na svete je Rŭngrado May First Stadium (alebo zjednodušene May Day Stadium). Pomenovaný je podľa malého ostrova uprostred rieky Taedong v Pchjongjangu v KĽDR. Bol postavený v roku 1989 a jeho kapacita je 150 000 divákov. Je to štadión podobný známemu pražskému spartakiádnemu štadiónu Strahov.
Šport a biznis
Šport sa na celom svete stáva stále viac a viac súčasťou zábavného priemyslu. Už dlho v ňom platia rovnaké pravidlá a princípy ako v iných typoch podnikania. V dnešnej dobe sa čoraz častejšie stretávame s názvami štadiónov kde je súčasťou oficiálneho názvu nejaká známa značka produktu resp. názov spoločnosti. Tak ako športové kluby predávajú reklamu na dresoch alebo reklamné panely popri hracej ploche, tak je stále viac klubov, ktoré speňažia aj názov svojho štadióna. Tento príjem sa stáva zaujímavou položkou v celkových príjmoch z obchodnej činnosti a marketingu.
Aj keď by sa mohlo zdať, že využitie názvu štadióna ako marketingového nástroja je výmyslom našej doby, nie je tomu tak. Za prvý prípad využitia názvu štadióna na zviditeľnenie obchodnej značky sa považuje prípad z roku 1912. V tomto roku sa otvoril štadión Fenway Park v Bostone. Majiteľ štadióna bol zároveň vlastníkom firmy Fenway Realty, a ten považoval názov štadióna za hodnotný marketingový nástroj.
Napriek tomuto faktu je vo verejnosti za priekopníka v tejto oblasti považovaný pán William Wrigley. Majiteľ rovnomennej firmy a zároveň vlastník klubu Chicago Cubs (baseball) pomenoval štadión svojho klubu Wrigley Field. Toto je prvý prípad kedy bola ocenená marketingová hodnota názvu štadióna.
Príjmy každoročne rastú
To čo začal v roku 1912 pán Wrigley, sa postupne stáva stále obľúbenejším nástrojom v oblasti športového marketingu. Príjmy z predajov názvu štadióna len v Európe dosiahli v roku 2010 úroveň 78 miliónov € a každoročne rastú (viď tab. nižšie). Zaujímavým trendom je, že s názvami štadiónov neobchodujú len samotné kluby, ale dokonca aj futbalové federácie (napr. Aviva Stadium v Írsku otvorený v máji 2010, alebo Swedbank Arena vo Švédsku, ktorá je ešte len vo výstavbe).
Zdroj: SponsorGlobe Newsletter
V Európe vyrastie každoročne niekoľko nových štadiónov (dúfajme že sa k nim čo najskôr pripojíme aj my na Slovensku) a ich názvy sú prakticky vždy marketingovo využité. V poslednej dobe to boli napr. Türk Telecom Arena – Galatasaray Istanbul, alebo Marfin Stadium – Panathinaikos Atény.
Zaujímavý príklad
Tu by som sa na chvíľu pristavil. O tom akým populárnym je futbal v Turecku asi nikto zainteresovaný nepochybuje, ale na novom štadióne sa klubu podarilo niečo veľmi zaujímavé. Turci sa ukázali ako mimoriadne kreatívni, keďže sa im podarilo speňažiť okrem samotného názvu štadióna aj ďalšie jeho „časti“ a tým maximalizovali možné príjmy vyplývajúce z vlastníctva štadiónu. Názov severnej tribúny predali za 4 milióny € ročne spoločnosti Pegasus Airlines, alebo inú časť hľadiska predali spoločnosti Ülker za 2 milióny € ročne a ponesie názov Ülker Family Tribune.
Ako je to u nás
Na Slovensku sú názvy štadiónov/hál rôzne, ale úprimne ani ja, a to sa o túto problematiku zaujímam, neviem z hlavy povedať viac ako 4 príklady kde bol názov štadióna predaný – Samsung/Orange Arena, Sibamac Arena, Hant Arena, Steel Arena. V našich končinách (myslím tým aj SR a Českú republiku) sa však o sumách, zaplatených za takéto práva z verejne dostupných zdrojov nedozviete. Dajú sa odhadnúť, avšak ich presná výška nebola nikdy zverejnená. Preto nie je možné porovnať údaje z iných krajín s našimi.
Návratnosť investície
Rozhodujúcim kritériom pri posudzovaní efektívnosti z pohľadu športového marketingu je v tomto prípade určite dĺžka trvania takejto zmluvy. Z rôznych prieskumov vychádza priemerná dĺžka tohto typu zmluvy v Európe na 8 rokov. Investícia do názvu by tak nemala byť krátkodobou aktivitou, pretože tým sa jej návratnosť stáva veľmi diskutabilnou.
Pri posudzovaní možnosti investície do názvu štadióna by som okrem vyššie uvedeného kritéria zvažoval ešte jednu dôležitú skutočnosť. Na vybudovanie poznateľnosti názvu štadióna a spojenia značky s ním je efektívnejšie kúpiť názov štadióna, ktorý je postavený na „zelenej“ lúke a nikdy nemal žiaden iný názov. Toto je podľa mňa dôvod, prečo sa názov Allianz Arena v Mníchove používa úplne bežne, a nikto tento štadión inak ani nenazve. Na rozdiel od iných štadiónov, ktoré už v minulosti mali iný názov. Na to aby ste fanúšikov, verejnosť ale i médiá „naučili“ používať nový názov sú potrebné ďalšie investície. Napr. štadión Sparty Praha sa za ostatných niekoľko rokov volal podľa troch rôznych sponzorov klubu …Toyota Arena, Axa Arena a dnes je to Generali Arena. Ako ho podľa Vás volajú fanúšikovia?…
Tu je niekoľko príkladov, akú hodnotu majú zmluvy o názve štadiónu v rôznych krajinách (sumy som neprepočítal na €, nakoľko každá zmluva vznikla v inom období a kurz EUR, USD a GBP by to skreslil):
Pridaj komentár