Vo štvrtok minulý týždeň sa na tlačovke v Prahe oznámilo, že deň pred začiatkom súťaže sa FAČR (česká futbalova federácia) podarilo získať nového titulárneho sponzora najvyššej českej futbalovej ligy. Jej nový názov je „ePojisteni.cz liga“. ePojisteni.cz je tak v poradí treťou firmou, ktorej názov nesie najvyššia súťaž v ČR. Od 1997 do 2014 bola titulárnym partnerom značka Gambrinus. Ostatné dve sezóny spoločnosť Synot, ktorá sa rozhodla spoluprácu predčasne ukončiť údajne kvôli vyššiemu zdaneniu hazardu v Čechách. Zmluva, podpísaná na dva roky, by podľa vyjadrenia na tlačovke mala priniesť českému futbalu podobnú čiastku ako v prípade predchádzajúceho partnera. Tá bola podľa odborníkov na úrovni 50 miliónov českých korún (cca 1 850 000 €) ročne. Aj keď už dnes, pár dní po tlačovke, sa množia špekulácie že táto čiastka je v skutočnosti výrazne nižšia.
Ihneď po zverejnení tejto informácie sa začali búrlivé diskusie a vtipkovanie. Jedným z dôvodom obrovského množstva rozporuplných komentárov bol fakt, že sa na prekvapenie nejedná o firmu z tradičnejších odvetví ekonomiky akými sú banky, automobilky, stávkové kancelárie alebo značky piva. Ďalším dôvodom na protikladné reakcie bol samotný prezentovaný názov súťaže – ePojisteni.cz liga.
Niektoré „oficiálne“ hovorili napríklad toto:
Jak říká můj syn, když to má na začátku e, tak je to internet a to je dobré.
Miroslav Pelta, Prezident FAČR na téma nového titulárního partnera 1. fotbalové ligy.
Z komentárov na sociálnej sieti Twitter vyberám:
Jasně, ePojisteni.cz liga není zrovna poetický a zvukomalebný název, ale ukažte jinou firmu, která vysype 50 až 60 mil. ročně…
Jan Lipold @jan_lipold Jul 28
Množí se spekulace, že některá lingvisticky senzitivnější mužstva na protest proti názvu ePojisteni.cz liga raději sestoupí.
Martin Šinkovský @masinko Jul 28
Když Pelta říkal, že titulární sponzor 1. ftbl ligy se bude blbě vyslovovat, všichni mysleli na Číňany. ePojisteni.cz liga je mocinky moc!!!
Mne osobne tento názov znie síce trochu zvláštne, ale skúsim sa na to pozrieť z trochu iného uhla a dať to do kontextu. V oblasti športového marketingu vo svete registrujem momentálne dva zaujímavé trendy v rámci titulárnych partnerstiev jednotlivých futbalových ligových súťaží.
Bundesliga, Premier League
Tieto dve súťaže nemajú žiadneho partnera v názve. Nie že by takého nájsť nevedeli, ale jednoducho nechcú.
V prípade anglickej Premier League nastáva zmena po 15 rokoch. Za cca 40 miliónov Libier na sezónu bola ešte vlani v oficiálnom názve banka Barclays. Od tejto sezóny však oficiálny názov súťaže nenesie meno žiadneho sponzora. Naopak vedenie ligy sa rozhodlo budovať značku „Premier League“ a diverzifikovať portfólio sponzorov podľa jednotlivých produktových kategórií resp. podľa jednotlivých geografických území. Môže sa tak stať, že partnerom Premier League pre Áziu bude iná finančná inštitúcia, ako pre Ameriku, čo doteraz nebolo úplne možné. Premier League si takéto niečo určite môže dovoliť, keďže najnovšie predala svoje televízne vysielacie práva za 8.1 miliardy libier (5.1 mld. domáce vysielacie práva a 3 mld. zahraničné vysielacie práva). Z tohto balíka sa pritom až 97 miliónov libier dostane do rozpočtu najslabšieho klubu Premier League v sezóne 2016/2017 a do rozpočtu víťaza Premier League až 146 miliónov libier. Pre porovnanie, z balíka za predaj názvu súťaže v minulej sezóne, získali do svojich rozpočtov jednotlivé kluby cca 2 milióny libier na sezónu. Dosť veľký nepomer, však? Takže aj toto je jeden z dôvodov, prečo nie Barclays Premier League, ale len Premier League. Veľmi podobne na tom je aj Bundesliga, aj keď motívy v tomto prípade nie sú verejne známe.
Do tejto kategórie sa na krátku chvíľu zaradila aj španielska LaLiga. V minulej sezóne bol oficiálny názov najvyššej španielskej súťaže Liga BBVA. Po skončení uplynulej sezóny, keď vypršala platnosť zmluvy s finančným domom BBVA, vedenie ligy oznámilo, že budú nasledovať Premier League a nebudú hľadať nového titulárneho partnera. Naopak deklarovali, že sa radšej budú venovať budovaniu značky „La Liga“. Neprešiel však ani mesiac a La Liga má nový názov. La Liga Santander za cca 20 miliónov € ročne. Takže v tomto prípade niečo zlyhalo. Buď komunikácia, alebo stratégia. Aj toto lavírovanie je jeden z dôvodov prečo je podľa mňa Premier League biznisovo ďaleko úspešnejšia ako La Liga.
Lotérie a stávkové spoločnosti.
Druhým trendom je nárast počtu titulárnych partnerov z prostredia lotérií a stávkových spoločností. Je tomu tak aj u nás. Po 11 rokoch Corgoň Ligy (inak moje “dieťa”, pri ktorého zrode a úspechu som bol osobne počas svojho pracovného pôsobenia v Heinekene) máme od sezóny 2014/2015 názov Fortuna liga.
V minulosti titulárni partneri v jednotlivých ligách pochádzali vo veľkej miere z oblastí bánk, poisťovní, telekomunikácií, značiek pív alebo automobiliek. Aj dnes ešte nájdeme takéto prípady, avšak gro titulárnych partnerov je z oblasti lotérií a stávkových kancelárií. Uvediem pár príkladov, a pre porovnanie, tam kde sú známe aj finančné podrobnosti uvediem aj tie.
Poľsko – Lotto Ekstraklasa:
V Poľku je partnerom od tejto sezóny lotériová spoločnosť a za partnerstvo zaplatí údajne okolo 10 000 000 zlotých (cca 2 300 000 €). V minulosti boli štyri roky partnerom Orange a T-Mobile.
Rakúsko – Tipico Bundesliga:
V Rakúsku je tiež novým partnerom spoločnosť z prostredia stávkových spoločností. Spoločnosť Tipico investuje do tohoto spojenia cca 2 milióny € ročne.
Lotyšsko – SynotTip Virsliga:
Zaujímavosťou je, že Synot Tip, ktorý predčasne ukončil spoluprácu v ČR, je od marca 2016 titulárnym partnerom v Lotyšskej najvyššej súťaži. Mužstvo z tejto ligy, FK Jeglava, prednedávnom vyradilo náš Slovan Bratislava z Európskej ligy.
Azerbajdžan, Fínsko atď.
Dokonca aj v menej futbalových krajinách ako Azerbajdžan a Fínsko nesú názvy ich líg mená stávkových spoločností – Topaz Premyer Liqasi v Azerbajdžane a VeikkausLiiga vo Fínsku.
Spomedzi tradičnejších oblastí ekonomiky pochádzajú ešte stále titulárny partneri napríklad v týchto troch krajinách.
Maďarsko – OTP Bank Liga:
U nášho ďalšieho suseda v Maďarsku je podobne ako v spomínanom Španielsku titulárnym partnerom banka. Je ňou aj u nás známa OTP banka.
Dánsko – alka superliga:
V Dánsku je titulárnym partnerom poisťovňa alka, ktorá patrí do skupiny Allianz a ročne do tohto partnerstva investuje 12 miliónov dánskych korún, čo je v prepočte cca 1 600 000 €.
Taliansko – Seria A TIM:
V Taliansku je dlhoročným titurárnym partnerom telekomunikačný gigant TIM a v ostatnej trojročnej zmluve do tohto partnerstva investoval 17 000 000 € ročne. Financie novej zmluvy nie sú známe.
Belgicko – Jupiler Pro League:
Jedným z najdlhšie trvajúcich titulárnych partnerstiev je spojenie belgickej najvyššej súťaže s populárnou pivnou značkou Jupiler. Jupiler Pro League je oficiálnym názvom od roku 1990.
Nový trend?
Bude zaujímavé sledovať, či aktuálny príklad z Českej republiky nebudú nasledovať aj iné internetové spoločnosti v ďalších krajinách a neprinesú nový trend v tejto oblasti.
Môj pohľad:
A ako sa na to pozerám ja? Väčšina ľudí, ktorí sa venujú marketingu a zachytil som ich reakcie, sa zhodujú, že pre budovanie značky je to dobrý krok.Osobne si to myslím tiež. Napoznám však presné ciele ePojisteni.cz a očakávania od tohto partnerstva.
Je tu však pár momentov, ktoré podľa mňa rozhodnú o úspešnosti tohto projektu. V prvom rade dĺžka zmluvy. Tento typ partnerstva, aby naplnil očakávané ciele v oblasti budovania poznateľnosti značky, zvykne byť dlhodobejším. Musí sa totiž počítať s istou zotrvačnosťou, kedy si budú ľudia spájať ligu s predchádzajúcim partnerom Synotom. Dvoj ročná zmluva mi tak príde príliš krátka.
V druhom rade úspech/neúspech je bytostne závislý od ďalšej aktivácie tohto partnerstva, čo prinesie pre epojisteni.cz ďalšie investície. Vo všeobecnosti sa firmy nemôžu spoliehať na to, že im takéto partnerstvo niečo konkrétne prinesie, ak do sprievodných aktivít a aktivácie sami neinvestujú dodatočný čas, finančné prostriedky a kreativitu.
Osobne vidím ďalšie riziko v istej “neskúsenosti” zo strany ePojisteni.cz s podobným druhom partnerstiev, ktorá môže byť ich nevýhodou pri dosahovaní stanovených cieľov. Viem o čom hovorím. Keď v minulosti našu značku Corgoň nahradila konkurenčná Tovar v partnerstve s hokejovou reprezentáciou urobili chyby (neznalosť istých drobností a zákonitostí) vyplývajúce z ich neskúsenosti a tie im pripravili vážne vrásky na čele a v konečnom dôsledku ovplyvnili efektivitu ich investície.
Posledným momentom je samotný názov, ktorý naozaj neznie najlepšie. ePojisteni.cz a jej tím budú musieť vynaložiť veľa úsilia aby usmernili správnym smerom posmešné reakcie ľudí, ako i predpokladanú neochotu vyslovovať celý názov súťaže v médiách. Obávam sa, aby im tento krkolomný názov viac neškodil, ako prospieval.
————————————————————————–
Ak vás niečo k tejto téme zaujíma, alebo sa chcete dozvedieť viac info, kľudne napíšte do komentára.
Ak by ste chceli poradiť v oblasti športového marketingu, rád Vám pomôžem:) Nájdete ma aj na týchto sociálnych sieťach LinkedIn Twitter Facebook .
