Pred olympiádou v Riu som tu, na mojom blogu, napísal článok, kde som sa venoval aktivitám značiek v súvislosti s blížiacou sa letnou olympiádou. Mnoho značiek sa chcelo vďaka olympiáde zviditeľniť a mnoho z nich „priživiť“. Niektoré značky to robili/plánovali úmyselne a sofistikovane, iné z nevedomosti. Bolo tomu tak v lete 2016 a je tomu opäť tak aj teraz v zime 2018. Znovu a znovu budem o týchto veciach písať, aby som zvýšil osvetu v tejto oblasti u nás.
Tak ako si chránia svoje značky korporácie (Budvar vs. Budweiser, Coca Cola vs. Pepsi a pod) tak si svoje značky chránia aj organizátori TOP športových podujatí. Či už sa jedná o Olympijské hry, SuperBowl, Champions League alebo F1.
Olympijské hry patria nepochybne k TOP športovým podujatiam na svete. Zároveň sú aj jednou z TOP biznis značiek vo svete športu. Je preto logické, že si MOV svoj „produkt“ chráni. Hlavným nástrojom na ochranu duševného vlastníctva je Olympijská charta. Tá sa takmer automaticky stáva súčasťou platnej legislatívy v jednotlivých krajinách. Táto legislatíva okrem iného reguluje aj používanie oficiálnej symboliky, ako i využívania jednotlivých športovcov, zúčastňujúcich sa OH.
Olympijskú symboliku tvorí 7 základných prvkov:
- Olympijský symbol
- Olympijská vlajka
- Olympijské motto
- Olympijský oheň a pochodeň
- Olympijská hymna
- Olympijský emblém
- Výraz “olympijský” a “olympiáda” vo všetkých gramatických tvaroch.
Na území Slovenskej republiky je používanie a ochrana olympijskej symboliky súčasťou zákona Národnej rady Slovenskej republiky číslo 226/1994 Z.z. z 18. augusta 1994 o Slovenskom olympijskom výbore. Podľa zákona súhlas na používanie olympijskej symboliky fyzickými osobami a právnickými osobami vydáva výlučne Slovenský olympijský výbor.
Vyu(zneu)žívanie olympijskej symboliky:
Blížiace sa olympijské hry vždy prinášajú pre firmy na celom svete jednu z najlepších príležitostí, ako zviditeľniť svoju značku pre širokú cieľovú skupinu v relatívne krátkom časovom úseku, naviac, na globálnej úrovni. Preto sa veľa firiem zamýšľa nad rôznymi možnosťami využitia tejto výnimočnej príležitosti. Majitelia značiek by však mali poznať/chápať pravidlá, podľa ktorých sa hrá, a rešpektovať ich. Prípadne sa poradiť s tými, ktorí ich poznajú. Žiaľ, nie vždy tomu tak je.
Viac v mojom článku z roku 2016.
A teraz aktuálne:)
O pár dní začínajú zimné Olympijské hry 2018 v Pjongčangu.
V piatok som na sociálnych sieťach zaregistroval sponzorovaný príspevok jednej nemenovanej slovenskej spoločnosti. Musím priznať, že som zostal úplne v šoku. Keď si totiž pozriete 7 základných prvkov olympijskej symboliky (uvedených vyššie), ku ktorým má výhradné práva MOV, tak ich kampaň na sociálnej sieti a na ich webovej stránke nerešpektovala 3 z nich. Bez toho aby táto značka/firma bola sponzorom olympijských hier, MOV a/alebo SOV. Flagrantnejšie porušenie pravidiel vyplývajúcich z olympijskej charty som ešte nevidel.
Prikladám print screen z ich Facebooku v piatok 02.02.2018 (vybielil som miesta kde sa firma spomína). Vpravo citácia z Olympijskej charty a tri prvky, ktoré nerešpektovali olympijské vlastníctvo.
Nedalo mi to, a zavolal som im na sekretariát a nechal odkaz pre marketingové oddelenie. Upozornil som ich, že ich kampaň nie je v poriadku. Som rád, a vážim si to, že aj keď trochu anonymne (keďže sa neozvali naspäť), moju radu akceptovali a náležite upravili svoju komunikáciu. Som presvedčený, že príprava tejto kampane ich stála nemálo prostriedkov, času a energie. A aj keď sa im to zdalo ako skvelá myšlienka, ich námaha a € vyšli navnivoč. A pritom stačí tak málo.
Šport a športový marketing má veľa špecifických pravidiel. Je v ňom mnoho vecí, ktoré fungujú úplne inak ako v iných oblastiach marketingu a pokiaľ sa človek v tejto oblasti neorientuje, ľahko urobí fatálnu chybu. Tak ako napríklad v prípade Budvaru, ktorý to stálo pár miliónov korún. Podobných prípadov je na svete veľké množstvo a firmy na pokutách zaplatili desiatky miliónov €.
Aby ste nedopadli tak ako mnoho iných firiem/značiek, ktoré za svoje chyby zaplatilo, nechajte si poradiť. Nájdite si buď právnika, alebo odborníka na športový marketing a prediskutujte Vami pripravované kampane skôr ako ich vypustíte von. Malá investícia do rady experta Vás môže ochrániť pred zbytočnými pokutami.
Zmeny v Olympijskej charte.
V článku pred OH v Riu som písal aj o špecifickom paragrafe 40 olympijskej charty, ktorý upravuje možnosti využitia účastníkov olympiády na marketing.
„Bez súhlasu výkonného výboru MOV nesmie žiadny súťažiaci, tréner ani funkcionár, ktorý sa zúčastňuje na olympijských hrách, dovoliť, aby počas trvania olympijských hier boli jeho osoba, meno, vyobrazenie alebo športové výkony použité na reklamné účely.”
Už pred Riom došlo k úprave tohto paragrafu. Novinkou v tejto oblasti je informácia z decembra 2017, keď v Nemecku Bundeskartellamt (Protimonopolný úrad) vydal vyhlásenie v ktorom sa píše, že vedie konanie voči nemeckému olympijskému výboru a MOV, nakoľko paragraf 40 olympijskej charty podľa ich názoru obmedzuje hospodársku súťaž.
Bude to určite dlhý príbeh a sám som zvedavý ako to dopadne. Je to boj značiek, MOV a športovcov a tak ako väčšinou ide o peniaze.
Krásne to vystihuje táto grafika z blogu http://derballluegtnicht.com/
Na záver zhrnutie:
Všetkým značkám, firmám a agentúram by som odporúčal pri príprave reklamných kampaní pred OH, alebo iným veľkým športovým podujatím prizvať odborníka na športový marketing, na konzultáciu, aby predišli prípadným škodám spôsobených neznalosťou problematiky. Je to presne rovnaké, ako sa keď sa v ekonomickej oblasti poradíte s účtovníčkou, alebo v právnej oblasti s právnikom.
Čo si o tom myslíte Vy? Napíšte mi váš názor do komentárov, alebo na sociálne siete LinkedIn Twitter, Facebook . Ak by ste chceli poradiť v oblasti športového marketingu, rád Vám pomôžem:)
Pridaj komentár