Športový marketing prináša mnoho príležitostí pre firmy a značky. U nás veľmi málo používaným marketingovým nástrojom je využitie športovcov (jednotlivcov). Môže sa jednať o dlhodobejšie partnerstvá v podobe ambasádorov značiek, alebo krátkodobejšie partnerstvá napríklad pri uvádzaní nových produktov na trh. V angličtine sa na táto forma nazýva „athlete endorsement“. V podstate sa jedná o nástroj marketingu, pri ktorom značka využije vo svojej propagácii popularitu športovca. Na druhej strane pre športovca je to zaujímavý nástroj ako svoju popularitu využiť a zarobiť peniaze aj inou, ako športovou činnosťou.
Pár čísel zo sveta na úvod, aby ste mali predstavu koľko známi športovci týmto nástrojom získavajú. Úplne najlepším v tomto smere je tenista Roger Federer.
Zatiaľ čo na odmenách z tenisových turnajov zarobil švajčiarsky tenista v roku 2015 „len“ 8.7 milióna $, zmluvy plynúce z využitia jeho osobnostných práv na reklamné účely značiek mu vyniesli násobne viac.
Naši športovci sa do podobných rebríčkov len tak ľahko nedostanú, aj keď niektorí na to potenciál určite majú. Problém je, že takéto globálne zmluvy nerobia lokálne firmy. Väčšinu športovcov zo zoznamu uvedeného vyššie zastupujú veľké športové agentúry, ktoré žiaľ o Slovensko príliš veľký záujem nemajú. U nás síce máme niekoľko agentúr, ktoré športovcov zastupujú. Tieto firmy však v prevažnej miere kladú hlavný dôraz na športovú stránku, prípadne prestupy. Menej sa už venujú plánovanej profesionálnej mediálnej prezentácii športovca. A bohužiaľ využitiu marketingového potenciálu športovcov venujú len minimálnu pozornosť.
O dôvodoch, prečo tento marketingový potenciál zostáva nevyužitý, by sa dalo diskutovať veľmi dlho. Ak vás táto téma zaujíma, alebo by ste sa o nej chceli dozvedieť viac, pripravujeme seminár s touto tematikou. Plánujeme pozvať zástupcov firiem, agentúr a samotných športovcov a spolu s nimi budeme hľadať spôsob ako túto oblasť zlepšiť a priblížiť podmienkam bežným vo vyspelom svete. Ak by Vás to zaujímalo, zaregistrujte sa tu a o pár dní obdržíte viac informácií o programe, mieste a čase konania.
Individuálna zmluva vs. Povinnosť voči klubu/zväzu
V zásade existujú len dve formy, akou sa športovci môžu objaviť v reklame pre značku. Prvá je jednoduchá. Firma a športovec sa dohodnú na podmienkach zmluvy. Športovec splní svoju časť dohody a firma mu za to zaplatí dohodnutú odmenu. Druhá forma je trochu zložitejšia. Vystupujú v nej tri strany. Športovec, športový klub, prípadne zväz a firma. Mnohokrát sa športovec totiž pri podpise zmluvy so svojím klubom prípadne zväzom vzdáva časti svojich osobnostných práv a klub ich môže ďalej využiť voči svojim sponzorom. V tomto prípade sú športovci povinní takéto aktivity absolvovať buď „zadarmo“ alebo za vopred dohodnutých podmienok.
Na Slovensku som za ostatné obdobie videl len veľmi málo pokusov o to ako značky využili športovcov vo svojom marketingu. Mám na mysli komplexnejšiu komunikáciu, nie prvoplánové spojenie športovca so značkou na sociálnych sieťach.
Za úplne top považujem kampaň S4GAN z roku 2015. Tá priniesla veľmi veľa obom stranám. Firme Slovak Telekom pomohla naplniť jej obchodné a marketingové ciele. Kampaň S4GAN bola dokonca ocenená ako druhá najefektívnejšia marketingová kampaň v súťaži EFFIE 2015. Petrovi Saganovi to prinieslo hneď niekoľko benefitov. Okrem nemalej finančnej čiastky mu to umožnilo zviditeľniť sa v inej sfére, vo sfére biznisu, a jeho cena tak na trhu vzrástla. Zároveň je toto spojenie výbornou referenciou pre jeho ďalšie partnerstvá.
Vlani sme mohli vidieť v reklamách aj iných našich športovcov. Ich „obsadenie“ v spotoch však bolo plnením si povinností voči klubu, resp. zväzu. Juraj Kucka vystupoval v kampani pre značku Nivea Man, ktorá je oficiálnym partnerom AC Milan.
Druhým takýmto príkladom bola kampaň KIA, ktorá bola partnerom našej futbalovej reprezentácie. V nej vystupovali Marek Hamšík, Martin Škrteľ, Ján Ďurica a Vlado Weiss.
Dobrý a zlý príklad:
Rád by som poukázal na jeden paradox, ktorý ma už dlhší čas veľmi prekvapuje. Je faktom, že vzhľadom na podobnosť a blízkosť našich trhov, sa veľakrát stretávame s tým, že reklamné kampane na Slovensku a v Čechách sú identické. Pri využití športovcov v marketingu by však značky mali zvážiť jeden podstatný faktor. Relevantnosť.
Už dlhšiu dobu je „tvárou“ resp. ambasádorom značky Den Braven český lyžiar Ondřej Bank. V Čechách je to určite známy športovec, keďže reprezentoval na Olympiáde, Svetových pohároch a dokonca účinkoval v tanečnej TV show podobnej nášmu Lets Dance. Pri sledovaní športových prenosov na slovenských TV staniciach vidím už dlhšiu dobu intenzívnu kampaň značky Den Braven s hlavným aktérom Ondřejom Bankom. Avšak kto na Slovensku ho pozná? Pomôže TV spot s ním ako tvárou kampane firme k lepším obchodným výsledkom na Slovensku? Keď už firma investuje do nákupu tak veľkého mediálneho priestoru, nebolo by efektívnejšie pre slovenský trh nahradiť O.Banka nejakým slovenským športovcom? Som presvedčený, že by to efektivitu ich kampane výrazne zlepšilo.
Na druhej strane ma príjemne prekvapila značka Lina firmy Sedita. Tá pred pár dňami spustila svoju kampaň v ktorej využíva športovcov. Olympionikov Danku Bartekovú, Juraja Tarra a Erika Vlčeka. Spot k tejto kampani.
Táto kampaň beží aj na Slovensku, aj v Čechách. Myslíte, že keby v tejto kampani v ČR využili našich športovcov, že by im to niečo prinieslo? Teda okrem ťukania na čelo a nechápavých pohľadov? Jasné, že nie. Pristúpili k tomu tak ako by sa k tomu pristupovať malo. Kampaň je identická, akurát tvárou kampane v Čechách je namiesto slovenských olympionikov český veslár, medailista z OH Ondřej Synek. Spot CZ verzia.
Tak čo myslíte, ktorý prístup k využitiu športovcov v reklame je efektívnejší – Den Braven, alebo Lina?
V skutočnosti možností ako využiť športovcov v marketingu firiem a značiek je omnoho viac ako len natočiť s nimi TV spot. Ak sa o nich chcete dozvedieť viac, zaregistrujte sa TU a teším sa na vás na pripravovanom workshope.
————————————————————————–
Ak vás táto téma zaujala, alebo by ste sa chceli dozvedieť viac info, kľudne napíšte do komentára.
Ak by ste chceli poradiť v oblasti športového marketingu, rád Vám pomôžem:) Nájdete ma aj na týchto sociálnych sieťach LinkedIn, Twitter, Facebook .
#mc_embed_signup{background:#fff; clear:left; font:14px Helvetica,Arial,sans-serif; }
/* Add your own MailChimp form style overrides in your site stylesheet or in this style block.
We recommend moving this block and the preceding CSS link to the HEAD of your HTML file. */
Subscribe to our mailing list
//s3.amazonaws.com/downloads.mailchimp.com/js/mc-validate.js(function($) {window.fnames = new Array(); window.ftypes = new Array();fnames[0]=’EMAIL’;ftypes[0]=’email’;fnames[1]=’FNAME’;ftypes[1]=’text’;fnames[2]=’LNAME’;ftypes[2]=’text’;}(jQuery));var $mcj = jQuery.noConflict(true);
Pridaj komentár